千億消費賽道,國貨迎來崛起!

獵金員_頭像 獵金員 2021-02-17 18:35:12

摘要: 回顧近年的美妝市場,隨著消費群體、渠道、媒體發生了根本性改變。韓國平價彩妝因品質問題銷售逐年下滑,歐美的新銳品牌由于欠缺在國內電商渠道的運營經驗,短期難以在中國市場快速做大。國產品牌迎來突圍良機,下面讓我們來看其中的彩妝行業。

千億消費賽道,國貨迎來崛起!

一、行業概況 彩妝主要指涂敷于臉面、眼唇及指甲等部位,利用色彩的變化,賦予皮膚色彩,修整膚色或加強五官特色。由于彩妝對外表的改善具有即時性與顯著效果性,消費者出于對美的追求,在彩妝入門后具備習慣不可逆的特性。不同于護膚品強調成分、功效和日常持續護理,彩妝強調色彩美學,對色彩敏感度高,隨潮流變化快,因此彩妝的更新速度快于護膚,單一產品的生命周期較短,購買者也易形成沖動消費。

同時消費者對單一彩妝產品的粘性低于護膚,新興的高顏值、創意性產品容易實現突圍,在互聯網環境下,給了新品牌突圍與彎道超車機會。此外,中國整體彩妝消費市場接近千億,線上渠道成為彩妝市場重要增量渠道,2020年線上規模預計超500億。

二、主要投資邏輯 1、彩妝消費人群持續擴容,目前在低線城市仍有較大的滲透率提升空間。

根據CID消費者智庫數據,2015年彩妝品類在女性消費者中的滲透率僅為31.58%,至2019 年已提升至48.82%,接近五成。近幾年彩妝在消費者中的普及程度迅速提升。從城市分布來看,2019年一、二線城市彩妝滲透率已過半,一線城市達到57.9%,而四線城市目前僅為 35.2%,處于一、二線城市四、五年前的水平,未來隨著年輕一代從互聯網社交媒體獲取信息的便利性與平等性增強,預計低線城市彩妝滲透率將迅速提升,帶動彩妝消費群體持續擴容。

2、隨著消費者化妝意識的提升,彩妝步數逐漸增多,彩妝品類也更加細分。

在品牌方加強社交媒體投放的同時,消費者不斷被教育,對彩妝品類的需求逐漸豐富,過往面部彩妝產品以粉底液、BB霜為主,近幾年隔離、散粉、高光、腮紅、修容等細分品類紛紛進入彩妝消費者的購物籃。2016-2018年消費彩妝購物籃中的品類不斷增多,同時品類間的關聯度也愈發緊密,意味著單一消費者購買的品類數量不斷增加。品類擴充一方面為彩妝市場帶來增量,另一方面也使消費者對化妝的粘性進一步強化。

3、核心電商平臺有意識地扶持和推動美妝品類的發展,積極引入海外品牌的同時, 扶持新銳國貨品牌。

2015年起以阿里為代表的核心電商平臺,積極發力引入美妝品牌,政策端從最早的向國際品牌傾斜,逐漸發展至扶持國貨品牌。2020年4月,天貓美妝開辟了一條單獨的新賽道——國貨新品牌,同時與珀萊雅、強生等12個美妝企業建立長線合作機制,打造新品牌孵化基地;2020年7月天貓宣布正式開啟“新品牌成長計劃”,計劃在2年內助推 5000個品牌成為所在行業的“獨角獸”,在首批公布的品牌中,美妝個護品牌約占7成,為平臺重點發展板塊。

4、圖文、短視頻及直播類社交媒體平臺蓬勃發展,有利于彩妝的消費者教育,提升種草的廣度與效率。

2016年起,以微博、小紅書為代表的圖文媒介興起,2017年起,以抖音、快手為代表的的短視頻平臺廣泛普及,用戶在這類新興內容平臺上花費的平均時長逐年提升,為彩妝類產品的傳播提供了良好的媒介。彩妝類產品在使用端具備一定的技巧性,消費者教育環節至關重要,圖文、視頻、直播等媒介使得消費者教育更加直觀,可觸達的用戶范圍也更廣,同時消費者在面對“可視化”的營銷與教育時,容易產生消費的沖動,因此視頻類媒介的興起,有效提升了彩妝的“種草”效率。

相關個股:

珀萊雅:彩棠控股公司珀萊雅是國內大眾化妝品龍頭,公司在維持主品牌穩健發展的同時積極培育新品牌。2020年公司加大對彩棠、印彩巴哈等新銳彩妝品牌的投入力度,合資品牌彩棠成功打造出高光修容盤、粉底液兩大單品,月銷售額最高達到3000萬元左右,全年銷售額預計突破1億元;內部孵化品牌ins baha開始獨立運營(開出獨立天貓旗艦店),推出了第一套系列產品,未來有望在彩妝類目中繼續高增長。

青松股份(該創業板標的僅作為產業/板塊舉例列示,不構成具體投資標的推介。請謹慎注意交易風險):諾斯貝爾是化妝品ODM龍頭,連續五年業績高增長。該公司是一家集面膜、護膚品、濕巾及無紡布制品生產銷售于一體的專業化妝品生產企業。諾斯貝爾深挖品類空間,一方面鞏固面膜市場,加大科技研發,積極布局并捕捉了2020年睡眠面膜、凍干面膜的紅利期,其為紐西之謎代工的溫泉水咋彈面膜月銷超100萬份;另一方面積極拓展向護膚、個護、彩妝類產品拓展,陸續承接水乳霜、卸妝巾、卸妝液、素顏霜、發膜等新品類產品訂單。

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